Компании инвестируют в бренд работодателя, ожидая конкретных результатов. Во-первых, сильный employer brand помогает экономить на привлечении правильных сотрудников в организацию. Во-вторых, удлиняет срок, во время которого работник приносит бизнесу пользу. Несмотря на то что эффект от HR-брендинга понятен, оценить его не всегда просто. Оливер Бурауен, директор маркетингового агентства Grapevine Marketing Gmbh, рассказал, как и зачем это делать на бизнес-завтраке от Changellenge. 

Оливер Бурауен выступил на бизнес-завтраке, который организовала компания Changellenge, лидер рынка Employer Branding в России и резидент Европейской Ассоциации Агентств по развитию бренда работодателя. В своем выступлении директор маркетингового агентства Grapevine Marketing Gmbh ответил на два вопроса: как отследить эффект от проектов по повышению привлекательности работодателя и какими должны быть KPIs.

KPI зависит от аудитории

Оливер разделил аудиторию, на которую могут быть направлены активности HR-брендинга, на четыре категории. При работе с каждой из них компании преследуют свои цели. Поэтому и KPI для этих категорий будут разные. 

Первая категория — это люди, которые в данный момент не ищут работу и не знают о существовании вашей компании. Но по своим свойствам они вам интересны, и вы бы хотели их включить в число потенциальных кандидатов. 

Ключевая стратегия: сообщить аудитории, что ваша компания — отличный работодатель с прекрасными карьерными перспективами.  

KPI: охват (сколько людей увидели или услышали ваше сообщение).

Инструменты: контент-маркетинг, внешние амбассадоры бренда работодателя, проекты со школьниками и студентами/школами и вузами, участие в конференциях.

Вторая категория состоит из тех, кто по-прежнему не ищет работу, но о вашей компании знает и, воспринимает её как желанного работодателя.   

Стратегия: постоянно поддерживать контакт с кандидатами и быть лучшими в момент, когда кто-то из них решит сменить работу.  

KPI: коэффициент вовлечённости (доля аудитории, выполняющая целевые действия в запланированных активностях).  

Инструменты: профессиональные митапы, сообщества в социальных сетях, образовательные проекты, конкурсы.

Кандидаты из третьей категории готовы менять работу, они присматриваются к новым местам или находятся в активном поиске, но о вашей компании они не знают.   

Стратегия: необходимо показать таким людям ваши вакансии.   

KPI: конверсия (доля откликнувшихся на вакансии).  

Инструменты: размещение вакансий на релевантных сайтах, реферальный подбор. 

Четвертая категория рассматривает вашу компанию в качестве работодателя и, возможно, уже пытается попасть к вам на работу.   

Стратегия: будьте доступны для входящих заявок, делитесь карьерными возможностями и развивайте свои медиаканалы.  

KPI: конверсия (доля откликнувшихся на вакансии).  

Инструменты: продвижение сайта или страницы компании с вакансиями, публикация вакансий в собственных соцсетях.  

Посмотрев на представленную Оливером таблицу, легко структурировать задачи в развитии бренда работодателя и от точечных проектов перейти к созданию комплексной digital-стратегии. Пример вы можете посмотреть на рисунке ниже. 

А дальше остается только сформировать пул метрик, по которым вы будете оценивать активности внутри digital-плана. После этого вы сможете измерять развитие бренда работодателя. 

Метрики в воронке HR-брендинговых активностей

Итак, давайте рассмотрим ключевые метрики для анализа эффективности рекламного инструмента в деле продвижения бренда работодателя:

Для рекламного трафика: клики, просмотры, вовлеченность, CTR.

Для лендингов, карьерных страниц и других сайтов: MAU (Monthly Active users), DAU (Daily Active Users), время на ресурсе, процент отказов, конверсия в промежуточное целевое действие (выполнить какое-то задание, оставить заявку, поиграть в игру), конверсия попадания кандидатов в ATS.

Для ATS: MAU, DAU, конверсия в отклики на вакансии, процент отказов.

Для процесса найма: скорость обработки резюме, показатель того, насколько кандидаты подходят компании, количество отказов, скорость найма.

Дальше начинается рай для аналитиков. Собирая все метрики в воронку, можно найти узкие горлышки, точки роста качества или количества соискателей и бесполезные звенья. Это плацдарм для управления затратами на развитие бренда работодателя и расчета ROI. 

Сегодня профессионализм в сфере управления персоналом требует понимания, как тот или иной HR-инструмент приносит пользу бизнесу, и умения ее измерять. Схема, представленная Оливером Бурауен, партнером Changellenge, показывает последовательный измеримый подход к созданию HR-брендинговых компаний, который, мы надеемся, окажется полезен HR-специалистам в России.