Сегодня, в условиях растущей конкуренции на рынке труда и дефицита квалифицированных специалистов, создание уникального имиджа работодателя становится все более важным. Особенно это актуально для компаний, которые активно развиваются и реализуют крупные проекты. В материале HRbazaar эксперты «КОРУС Консалтинг» делятся инсайтами и собственным кейсом реализации HR-бренда.

HR-бренд — это…

Многим кажется, что идея развивать HR-бренд компании появилась совсем недавно. Однако феномен HR-бренда в мире зародился еще в 90-х, а в России его развитие началось в начале 2000-х. К 2013 году, по данным исследования «Агентства Контакт», около половины компаний в России активно работали с HR-брендом. В основном это были крупные и средние компании из сферы ритейла и производства. Позже к ним присоединились компании, которые занимаются финансами, ИТ, фудтехом и тд.

Скоро тренд на создание HR-бренда компании станет еще более заметным. Ведь если сейчас экономике не хватает примерно 1.6 млн человек, то к 2030 году дефицит может увеличиться до 2-4 млн человек. И речь идет не только об ИТ-сфере. Конкуренция на рынке труда увеличивается, привлекать и удерживать квалифицированных специалистов становится труднее. Неудивительно, что компании все больше убеждаются в том, что им необходимо создавать уникальный имидж на рынке  работодателя. 

Необходимость целенаправленно заниматься развитием бренда работодателя в ГК «КОРУС Консалтинг» появилась из-за активного роста компании и новых крупных долгосрочных проектов. Направление родилось на базе внутрикома, поэтому и по сей день команда занимается как внешними, так и внутренними коммуникациями. Ведь задача HR-бренда не только привлекать новых сотрудников, но и повышать вовлеченность и лояльность тех, кто уже работает. Работа по привлечению внимания соискателей имеет свою специфику, поэтому первыми специалистами в команде HR-бренда КОРУСа были контент- и HR-маркетолог. 

HR-бренд – это своего рода витрина, которая дает возможность соискателям узнать больше информации о вашей компании – как вы работаете, отдыхаете, общаетесь. Мы «продаем» кандидатам не только проекты, но и атмосферу, образ жизни, паттерн поведения. Конечно, для начала нужно понять, а кому собственно вы «продаете»?

Сейчас работают одновременно три поколения людей – зумеры, миллениалы и поколение Х, у каждого из них свои цели и ценности. Изучите свою целевую аудиторию, чтобы говорить с ней на одном языке. Также важно понять, как соискатели воспринимают вашу компанию. Мы опирались в первую очередь на данные HH.ru, ЭКОПСИ и внутренние опросы.

Такой data-driven подход помог нам: 

• Сформулировать ценностное предложение, преимущества компании для соискателей, сообщения для каждого сегмента ЦА.
• Разработать систему коммуникаций: продумать план, что, где и как компания будет рассказывать о себе, чтобы донести ценностное предложение.
• Определить HR-задачи и целевых соискателей .

• Описать с помощью EJM (Employee Journey Map) профессиональный путь сотрудника. Продумать, как ведет себя бренд на основных этапах взаимодействия с сотрудниками: от знакомства до расставания.
• Спланировать и реализовать коммуникационную кампанию для продвижения (SMM, публикации, спецпроекты, работа с инфлюенсерами и амбассадорами бренда, таргетированная реклама).
• Перезапустить точки касания и создать новые.

Ваш HR-бренд – это работа на 360

Не стоит забывать, что HR-бренд нацелен и на внутреннюю аудиторию компании. Важно выстроить внутреннюю среду для сотрудников, в которой комфортно и приятно работать, о которой хочется рассказать, куда захочется привести друзей и знакомых. Для этого нужно продумать план адаптации сотрудника в компании, разработать внутренние инструменты и сервисы, создать сутевую и визуальную частью внутренних коммуникаций – брендирование, навигация, набор новичка, оформление внутренних мероприятий, фирменный стиль комьюнити.

Например, мы создали форму для участников спортивных комьюнити в фирменном стиле.

Внутренние каналы коммуникации должны быть удобны для сотрудников. Не обязательно делать что-то новое, если можно привести в порядок то, что есть. Например, в «КОРУС Консалтинг» мы обновили разделы на корпоративном портале и упорядочили корпоративный чат в телеграме. Дробление большого чата на темы помогло разделить информацию, увеличить просмотры новостей и постов от команды внутрикома. При этом осталась площадка для неформального общения коллег. 

Не для всех очевидно, но проведение внутренних мероприятий тоже относится к работе над HR-брендом. Наша команда регулярно занимается организацией и апгрейдом мероприятий под самые разные цели – конференции Sales-комьюнити, регулярные встречи новичков в рамках онбординга, праздники для детей сотрудников и, конечно же, корпоративные встречи для всей группы компаний. В «КОРУС Консалтинг» такой ивент называется  KORUS SUM UP – это ежегодная встреча, где мы подводим итоги работы, обсуждаем изменения и тренды ИТ-отрасли, а также создаем площадку для общения разных команд и департаментов компании. В последнюю пару лет на эту встречу активно приходят также заказчики и партнеры КОРУСа. В этом году в атмосферу праздника окунулось более тысячи человек. 

HR-бренд – это не только про работу, но и про образ жизни

Обещание больших зарплат или бенефитов уже не дает компании тех конкурентных преимуществ, что были раньше.  То, что пять лет назад было роскошью, сейчас – гигиенический минимум. Особенно заметно это в ИТ-компаниях. У многих ИТ-специалистов закрыты (или почти закрыты) базовые потребности в деньгах. Уже есть определенный уровень достижений, экспертность и появляется потребность «быть нужным», проявлять себя вне проектов. Чтобы закрыть эти потребности, появляются новые инструменты. Например, наша команда  запустила в компании проект корпоративной валюты «Монета». Его главная цель – развитие сотрудников, повышение мотивации и вовлечение с помощью игровой механики.  В отдельном разделе на корпоративном портале сотрудник выбирает из предложенного списка задание, согласует и адаптирует их совместно с куратором, выполняет и получает виртуальную валюту. 

Задания включают в себя создания курсов и вебинаров, менторство, написание статей, выступление на профильных конференциях для развития личного бренда, помощь с адаптацией новых сотрудников и многое другое. На полученные монеты сотрудник может «купить» эксклюзивный мерч из коллекций, которые были специально разработаны для этой инициативы. 

Советы

Выбирайте канал коммуникации, который подходит именно вам

Для публикации контента на старте мы выбрали три основных канала коммуникации – сообщество во Вконтакте, телеграм канал и корпоративная страница в LinkedIn. Долгое время главный упор мы делали на развитие и продвижение нового телеграм канала, а со временем оказалось, что LinkedIn может давать гораздо больше откликов, чем мы предполагали на старте.

Позвольте HR-бренду говорить неповторимым голосом

Одна из главных ошибок в работе над HR-брендом – копирование.  Сейчас многие бренды схожи до степени смешения. Чтобы выделяться и запоминаться, важно отделить себя от других, определить свое позиционирование. Выработайте свой стиль, это важно, чтобы выделяться на рынке.

Тут же стоит отметить и инструментарий. Например, взаимодействие со СМИ – это действительно важно, но не стоит гнаться исключительно за количеством. Упоминание ради упоминания ничего не дает, нужно донести ключевое сообщение. Транслируйте вашу корпоративную культуру даже в мелочах, именно это добавляет бренду индивидуальности. 

HR-бренд не должен держаться только на красивых картинках

Для нас важной задачей на первых этапах была «упаковка» – создание узнаваемого фирменного стиля. Для «КОРУС Консалтинг» это особенно актуально, ведь в группу компаний входит много бизнес-единиц. Чтобы объединить все элементы, не теряя индивидуальности, фирменный стиль HR-бренда был разработан на основе корпоративного брендбука. При этом увлекаться красотой мы бы тоже не рекомендовали. Позиционирование, безусловно, может проявляться в дизайне, но во главе угла все же находятся ключевые сообщения и их tone of voice. В самом начале формирования HR-бренда нужно понять: кто мы? Что мы можем дать кандидату?

Будьте честны с собой и со своей аудиторией и тогда все получится!