Еще недавно рабочие профессии практически не конкурировали за внимание соискателей. Образ карьеры, уровень дохода и стиль жизни формировались в других отраслях — прежде всего в IT. Именно технологический сектор первым превратил профессию в полноценный бренд: с ценностями, визуальным языком и социальным статусом. Сегодня ситуация начинает меняться. Компании реального сектора — от ритейла до промышленности — выходят на рынок, где выбор работы все чаще становится выбором идентичности. Речь уже не только о занятости, но о том, как человек видит себя в профессии и какое место она занимает в его жизни. В этих условиях конкуренция за молодых специалистов смещается из плоскости условий в плоскость восприятия. И это требует от бизнеса не только операционных изменений, но и пересборки самого образа профессии. И сегодня мы вместе с Ксенией Мардановой, директором по работе с молодежью и учебными заведениями X5, поговорим о том, как бизнес может превратить рабочую профессию в бренд и почему это все чаще определяет успех в привлечении и удержании молодых кадров.

От фасада к системе: что на самом деле важно для поколения Z

За последние 10–15 лет IT-индустрия задала новый стандарт: работа перестала восприниматься как набор задач и стала частью образа жизни. Многие компании пытаются воспроизвести этот подход через внешние форматы — образовательные проекты, фестивали, коллаборации. Однако практика показывает, что одного визуального слоя недостаточно.

Поколение Z чувствительно к несоответствиям. Если компания транслирует скорость и гибкость, а внутри сохраняет сложные процессы и непрозрачные карьерные треки, доверие не формируется. Поэтому работа с молодежью начинается не с коммуникации, а с операционной среды:

• заявленный быстрый рост должен быть реализуем на практике;
• цифровые инструменты — доступны с первого дня;
• обратная связь — встроена в процессы, а не остается декларацией.

При этом запрос поколения оказывается не таким однозначным, как принято считать. С одной стороны, зумеры выросли в условиях нестабильности и поэтому ценят предсказуемость: понятные правила, устойчивость дохода, долгосрочные возможности. С другой — они ожидают высокой скорости развития.

Именно на этом пересечении ритейл, например, получает конкурентное преимущество. Быстрый карьерный рост здесь является не исключением, а частью модели. Возможность занять управленческую позицию в течение нескольких месяцев — это не маркетинговый тезис, а ответ на сформировавшийся запрос. Так, в X5 самому молодому директору магазина — 21 год, и это не исключение из правил.

Разрыв восприятия: почему отрасль изменилась быстрее, чем ее образ

Несмотря на внутреннюю трансформацию, рабочие профессии долгое время сохраняли инерционный образ «старого цеха». Это касается и ритейла. Даже при высокой степени цифровизации внешнее восприятие профессии оставалось привязанным к операционным функциям.

При этом фактическое содержание работы изменилось. Современный ритейл — это система, включающая:

• прогнозирование спроса;
• цифровую логистику;
• аналитику и управление данными;
• распределительные центры и ИТ-инфраструктуру.

Магазин в этой модели становится не точкой продажи, а узлом, где пересекаются технологии, данные и процессы. И здесь возникает парадокс: отрасль уже функционирует как технологическая, но продолжает восприниматься как операционная.

Для поколения Z этот разрыв особенно заметен. Магазин для него — не событие, а базовая сервисная функция. Это означает, что интерес к профессии не может строиться вокруг самой точки продаж. Он должен формироваться вокруг более широкого контекста — технологий, развития и роли в системе.

Культурная интеграция: как профессия выходит за пределы вакансии

В этих условиях компании начинают работать не только с наймом, но и с контекстом, в котором существует профессия. Один из примеров — создание городских пространств и событийных форматов. В 2025 году X5 запустила пространство «Сфера» в Парке Горького, где за несколько месяцев прошло более 100 мероприятий. Их посетили десятки тысяч человек.

Однако ключевой эффект таких инициатив измеряется не только в цифрах. Ритейл впервые интегрировался в городскую культурную среду. Профессия перестает существовать исключительно в формате вакансии и начинает восприниматься как часть повседневной жизни.

Похожую задачу решают и гибридные форматы. Например, чемпионаты по программированию, проводимые в торговых залах. Они позволяют продемонстрировать технологическую составляющую отрасли в непривычном контексте и тем самым пересобрать восприятие. В этом случае креатив выполняет прагматичную функцию: делает видимыми те изменения, которые уже произошли внутри бизнеса.

Визуальный код: как меняется восприятие через форму

Однако, даже при глубокой трансформации процессов остается фактор, который часто недооценивается, — визуальный образ профессии. Компания может внедрить цифровые решения, пересобрать управление и ускорить карьерные треки, но при этом сохранять устаревший визуальный код.

Для поколения Z это критично. Выбор работы включает не только рациональные параметры, но и представление о себе в этой роли. В этом контексте меняется и функция униформы. Долгое время она оставалась утилитарным элементом — частью регламента. Сегодня она становится частью позиционирования профессии. Если внешний вид транслирует устаревшую модель, профессия воспринимается как низкостатусная. Если визуальный язык соответствует современным стандартам, меняется и отношение к роли.

Именно поэтому индустриальный показ новой униформы X5, представленный в рамках Московская неделя моды, является не PR-акцией, а управленческим инструментом. К работе над формой был привлечен дизайнер Илья Мигмун, а сам проект реализован при участии Braining Group совместно с рядом крупнейших работодателей. Для нас принципиально важно, что на подиум впервые вышли не модели, а сами сотрудники — те, кто ежедневно работает в «Пятерочке», «Перекрестке», «Чижике» и других форматах. Это смещает фокус с абстрактного образа на реального человека и его профессиональную роль.

Таким образом, показ выполнил сразу несколько функций. С одной стороны, он зафиксировал изменение статуса профессии. С другой — стал инструментом тестирования нового визуального языка, который в дальнейшем может быть масштабирован внутри бизнеса.

Работа с молодежной аудиторией все чаще рассматривается не как имиджевая активность, а как элемент операционной эффективности. Ранняя интеграция специалистов: снижает текучесть, сокращает сроки адаптации, уменьшает затраты на повторный найм. В условиях демографического спада это становится фактором устойчивости бизнеса.

Отсюда меняется и логика действий. Культурные проекты, образовательные инициативы и визуальные решения перестают быть самостоятельными инструментами. Они работают только в том случае, если отражают реальные изменения внутри компании. И в конечно итоге, конкуренция за молодых специалистов смещается из области условий в область восприятия. Рабочая профессия больше не может существовать исключительно как функция. Она должна становится продуктом – со своим смыслом, визуальным языком и позицией в культурной среде.