Поиск по тегам

Поиск по компаниям

Жюльнар Асфари — о ключевых трендах корпоративной социальной ответственности и вовлечении сотрудников в волонтерские проекты

29 июля 2022, 20:22 | Интервью, HR-менеджмент, HR-менеджмент,
Жюльнар Асфари   о ключевых трендах корпоративной социальной ответственности и вовлечении сотрудников в волонтерские проекты

Корпоративная социальная ответственность (КСО) давно перестала быть данью моде. Сегодня это важный вектор развития бизнеса во всех сферах: от ретейла до энергетического сектора. Компании интегрируют благотворительность в свою бизнес-модель, поддерживают некоммерческие организации, запускают собственные проекты для помощи людям, животным или окружающей среде. Жюльнар Асфари, создатель и член Наблюдательного совета Центра содействия инновациям в обществе СОЛь, рассказывает о ключевых трендах корпоративной социальной ответственности, а также — как компаниям внедрить принципы КСО в свою деятельность. 

— Что такое корпоративная социальная ответственность и почему мы вообще говорим о ней сегодня? 

— Если мы возьмем описание корпоративной социальной ответственности, закрепленное международной организацией по стандартизации (ISO), то формулировка будет следующей: КСО — это ответственность организации за воздействие ее решений и деятельности на общество и окружающую среду. 

Важно понимать, что, в отличие от других стандартов ISO, стандарт относительно КСО содержит рекомендации, а не требования, так как природа корпоративной социальной ответственности носит скорее качественный, чем количественный характер.

В рамках этой концепции, описанной в ISO еще в 2010 году, компании не только производят качественные товары и услуги, платят налоги и соблюдают законы, но и добровольно вкладываются в своих сотрудников, участвуют в развитии территории своего присутствия, например в формате заботы об окружающей среде. Но это один из частных случаев, вариантов проявления корпоративной социальной ответственности очень много. Стратегию корпоративной социальной ответственности реализуют компании независимо от своих размеров, хотя на слуху и заметны примеры из деятельности крупных корпораций. Что неудивительно. Многие программы КСО реализуются из прибыли компании. Но с другой стороны, чем заметнее и успешнее корпорация, тем больше у нее ответственности за установление стандартов этического поведения в отношении сотрудников, общества, конкурентов, отрасли. 

Сегодня КСО является неотъемлемой частью концепции устойчивого развития (ESG) и часто входит в ESG-стратегии компаний. Говоря о ESG, мы говорим о единстве экологического (E), социального (S) и корпоративного (G) управления, при котором достигается максимально возможное вовлечение компании в решение соответствующих вызовов внутри компании и на территории ее присутствия. 

В своих исследованиях мы увидели, что более трети опрошенных нами представителей бизнеса в качестве основного мотива формирования ESG-стратегий, политик корпоративной социальной ответственности или иной социально ориентированной деятельности в компании назвали необходимость социальной ответственности бизнеса и поиска иных смыслов, кроме извлечения прибыли. 

И в зависимости от остроты внешней ситуации компании часто оказываются более гибкими и быстрыми в ответной реакции, не дожидаясь, пока отреагирует государственная машина. 

Например, во время пандемии компания Mars выделила 20 миллионов долларов на борьбу с ней в мире, а еще 50 миллионов рублей она направила на помощь наиболее нуждающимся категориям населения в России, а также домашним животным и медицинским работникам. А российская игровая компания Playrix пообещала пожертвовать до 100 миллионов рублей на борьбу с пандемией в регионах, где находятся офисы компании. Компании закупали медицинское оборудование, одежду и маски, кормили и возили врачей. 

И, конечно, ESG-стратегии стали важной имиджевой историей для бизнеса, ведь о глобальных процессах, таких как изменение климата, динамика бедности или статистика домашнего насилия, осведомлены и потребители. По данным агентства Edelman, 71% потребителей готовы отказаться от бренда, который работает только на себя и не заботится о пользе для общества.

— Вы привели пример, как компании в период пандемии выделяли средства для помощи медицинским работникам и гражданам. Когда мы говорим про КСО, то многие компании в первую очередь думают именно о прямом финансировании благотворительных проектов. Является ли благотворительность частью КСО? И какие еще есть формы КСО?

На сегодняшний день прямое финансирование благотворительных проектов далеко не единственный вариант, доступный организациям.  

Благотворительность — это часть КСО, но существует пирамида зрелости, в нее включены все доступные практики, они расположены по уровню своей сложности и ресурсоемкости. Первое, с чего начинает большинство организаций, — благотворительные программы, а дальше — различные партнерские программы, которые носят более системный характер (от встраивания социальных и экологических инициатив в цепочку продаж до предоставления технологий бизнеса социальным инноваторам). Самыми комплексными являются подходы, основанные на интеграции процессов управления и измерениях импакта, и импакт-инвестиции как частный случай последних. 

С ростом разнообразия возможностей для КСО увеличилось и количество компаний, внедривших эту практику в свою корпоративную культуру. Например, несколько лет назад только 10−15% российских компаний принимали участие в программах КСО, слабо отличая их от благотворительности. А по данным исследования 2021 года «ESG-вопросы в практике российских публичных компаний», проведенного Российским институтом директоров, доля компаний, принимающих участие в КСО-проектах, увеличилась в разы: 

  • 98% коммерческих организаций в стране практикуют программы КСО в отношении собственных сотрудников и членов их семей, 
  • 75% на комплексной основе занимаются благотворительностью,
  • 70% практикуют корпоративное волонтерство, 
  • более 50% реализуют комплексные программы развития в регионах присутствия.

Корпоративное волонтерство занимает второе место в топ-5 основных направлений программ КСО — это следующий шаг после прямого финансирования благотворительных проектов компаниями. Он уже сложнее, потому что требует вовлечения сотрудников в социальные и экологические проекты компании. Кто-то из сотрудников занимается прямым волонтерством, а кто-то оказывает услуги pro bono. Наше исследование показывает, что развитие практик корпоративного волонтерства является необходимой ступенью для повышения осознанности сотрудников в компании, без поддержки и вовлеченности которых невозможна успешная реализация какой бы то ни было стратегии в целом, а стратегии ESG особенно, так как благополучие сотрудников является ее частью. Мы увидели формулировку: корпоративное волонтерство — своеобразный тимбилдинг здорового человека. 

А чем отличается корпоративное волонтерство от pro bono?

Pro bono поддержка — это инвестиции качественных (квалифицированных) человеко-часов в поддержку внешних (по отношению к компании), но в рамках ее КСО, социальных и экологических инициатив. Ее особенность в том, что она оплачивается компанией, поскольку сотрудник занимается ею в свое рабочее время — например, пару часов в неделю. На первый взгляд кажется, что компаниям невыгодно оплачивать время, в течение которого сотрудник не занимается выполнением своих рабочих обязанностей, но на самом деле это не так. Согласно опросу Deloitte Impact Survey Report, 82% работодателей считают, что корпоративное волонтерство и работа pro bono помогают найти единомышленников при подборе сотрудников, а 90% отмечают, что взаимодействие сотрудников с НКО повышает лидерские навыки работников.

Корпоративное волонтерство — это организованное по инициативе руководителей или сотрудников при поддержке руководителей участие сотрудников в свободное от работы время в решении социальных или экологических вызовов. 

Волонтерство может быть разным: от выгула собак из приютов до благоустройства парков. В отличие от него, в pro bono сотрудник оказывает добровольную помощь в рамках профессиональной деятельности. Оно также оплачивается работодателем, поскольку осуществляется в рабочее время, при этом исполняемые в рамках pro bono обязанности не отличаются от рабочих задач. Например, профессиональный психолог может оказывать помощь жертвам домашнего насилия, а ветеринар — лечить животных в приютах.

Эта практика берет свое начало в конце XIX века в США, где частные юридические компании начали бесплатно консультировать малоимущее население. 

Если говорить о направлениях корпоративного волонтерства и pro bono, то, по данным исследования ВЦИОМ, проведенного в ноябре 2020 года, на 1-м месте — помощь взрослым и детям (сиротам, инвалидам), на 2-м — уборка мусора, посадка деревьев и другие корпоративные активности на природе, на 3-м — образовательная деятельность.

А какие бизнес-задачи компания может решить с помощью этих практик и развития КСО?

Кроме развития территории, повышения качества жизни на территории присутствия и вклада в решение экологических проблем, компании также получают собственную нематериальную выгоду:

Усиление собственного HR-бренда

Острый дефицит кадров остается ключевой проблемой российского бизнеса. При этом для специалистов, особенно молодого поколения, корпоративная социальная ответственность работодателя становится все важнее. Миллениалы предпочитают организации, которые способствуют решению социальных и экологических проблем, и это требование уже расширилось на зумеров — представителей следующего поколения. Сегодняшние молодые люди не меньше озабочены ESG-повесткой, и, кроме видимых результатов деятельности компаний, им важно иметь возможность самостоятельно участвовать в процессах и практиках, которые помогают сделать жизнь лучше. Причастность — важная эмоциональная составляющая для молодого поколения. 

Повышение лояльности потребителей

Сегодня, когда общество начинает ощущать последствия массового производства и пресыщения рынка товарами, большинство из которых бывают однообразными, КСО помогает брендам найти своих потребителей. Среди покупателей также находится множество людей, обеспокоенных ESG-повесткой, поэтому для них совершение покупки у определенного бренда будет не просто потреблением, а актом поддержки просоциальной деятельности компании. Это подтверждает исследование американской консалтинговой компании Edelman: 81% будут доверять бренду, только если он действует в интересах общества, а 37% респондентов подтвердили, что первый раз приобрели товар или услугу бренда, который проявил эмпатию или социальную ответственность. 

Повышение бизнес-показателей 

15-летнее лонгитюдное исследование публичных компаний от McKinsey Global Institute показало, что бизнес с долгосрочными ESG-ориентирами опережает коллег по прибыли, доходам и объемам инвестиций. По данным информационно-аналитической компании Morningstar, фонды, которые вкладывают деньги в акции компаний с высоким показателем ESG, приносят в среднем более высокую доходность по сравнению с их традиционными аналогами. А доходность акций компании, которые, по мнению общественности, имеют высокую социальную ответственность, выше, чем у конкурентов. Наблюдения показывают, что компании, целостно ответственно подходящие к своей деятельности и озабоченные в хорошем смысле своим импактом, стабильнее проходят кризисы и турбулентность. 

— Вы могли бы привести несколько примеров того, как осуществляется КСО в российских компаниях? 

— Конечно, мы как раз в июле презентовали карту Лидеров лучших практик взаимодействия социальных и экологических проектов и бизнеса, которая демонстрирует тенденции в области сотрудничества бизнеса и социальных проектов и то, какие практики используют компании. Если говорить про pro bono, здесь в качестве примера можно привести проект акселератора для социальных предпринимателей, который сделан совместно ресурсами Росбанка и Impact Hub Moscow, где сотрудники Росбанка были и менторами, и тьюторами в программе для студентов. Корпоративное волонтерство и прямое финансирование благотворительных проектов все еще являются одними из наиболее популярных КСО-решений для российского бизнеса, но некоторые компании начинают встраивать некоммерческие проекты в собственные бизнес-структуры: например, приобретают товары и услуги у социальных предпринимателей, делятся своим ноу-хау с НКО.

В качестве хорошего примера корпоративного волонтерства, реализуемого на территории РФ, можно привести проект 2020 года от компании Сбер. Компании, входящие в эту экосистему, запустили автоматизированную справочную службу по приему заявок на волонтерскую помощь для пожилых и маломобильных граждан, а также по информированию населения о COVID-19. Программа работает с использованием технологии искусственного интеллекта, и благодаря ее внедрению снизилась нагрузка на операторов call-центров, а пользователи продолжали получать помощь. 

— И все же КСО — это некоммерческая история. И если эта практика вписывается в общемировые тенденции, то в России с сегодняшней экономической ситуацией она может быть неуместна. Или у компаний есть причина продолжать эти проекты несмотря ни на что?  

Причина продолжать ESG-политику есть всегда: эта практика напрямую влияет на образ нашего с вами будущего. Но если мы будем говорить о более приземленных вещах, таких как выгода для какой-то конкретной компании, то и тут найдется причина не останавливаться. 

КСО-практики помогают командам избежать выгорания и укрепить эмоциональные связи в период затянувшегося кризиса. Согласно обширным исследованиям, проведенным в период пандемии, преобладающее число сотрудников считают важным делать социально значимые преобразования. Также это положительно сказывается на ментальном здоровье сотрудников, прибавляя дополнительную ценность к их работе. 

Пандемия уже доказала, что люди — это главный актив бизнеса. Вследствие этого руководителям компании нужно выстраивать работу так, чтобы человек мог найти свое призвание в компании, не боялся перемен и видел смысл в своей дальнейшей работе в организации. Корпоративная культура, в которой каждый ощущает свою причастность к чему-то большему и может принять участие в решении глобальных проблем, — это одна из основ крепкой команды. Важно, чтобы подход к вовлеченности сотрудников не только мотивировал человека работать, но и вдохновлял делать это по собственному желанию. 

Как, по вашему мнению, будет развиваться КСО в ближайшем будущем?

Уже сейчас можно заметить тренд на появление социальных инициатив «снизу» — от сотрудников. Появляются практики, которые позволяют работникам не только самим выбирать, в каком направлении ESG реализовывать себя, но и составлять собственные предложения. Более того, сейчас в компаниях технологического сектора (например, Вымпелком, МТС) появились инновационные инкубаторы. Благодаря им сегодня регистрируется рост инноваций, направленных на решение социальных и экологических задач, и компании напрямую связывают этот рост с вовлечением сотрудников в программы КСО компании. Следует ожидать, что этот тренд укрепится в будущем. Он благотворно влияет как на глубину проникновения КСО, так и на корпоративную культуру. 

Практики КСО важны как для окружающего мира, так и для самих сотрудников, и в долгосрочной перспективе становятся драйвером, поддерживающим самих сотрудников. По данным исследования КСО-практик 2021 года, оказание положительного влияния на общество является главным мотиватором как с точки зрения волонтеров (83%), так и с точки зрения организации (88%). Также корпоративная социальная ответственность задает тенденцию на создание целого направления в области предпринимательства, когда благотворительные инициативы становятся полноценными элементами бизнес-моделей. Например, один из представителей нашей карты БиС платформа BuySocial — это агрегатор товаров от социальных предприятий, которые бизнес может приобретать в качестве корпоративных подарков. Всего на карте представлено более 150 подобных проектов. 


Для размещения отзывов необходимо

Узнавайте о новостях и обновлениях портала HRbazaar