Как вспоминает генеральный директор ЦБО Ольга Жигальцова, такой подход практикуется с начала 90-х, когда самого термина «бизнес-образование» еще не существовало — только-только появилось понятие «образовательная услуга»: «В то время не было оформленной потребности в специальных знаниях, потому что бизнес был принципиально другим: тут купил, там продал, главное — дельта цен (понятия маржинальной прибыли еще не было в обиходе). Чему тут учиться?».
Одной из первых программ ЦБО в 1996 г. стал «Эффективный менеджмент» профессора Академии народного хозяйства Александра Курицына — пионера в области интеграции восточной и западной систем управления персоналом. Рекламные растяжки с названием курса и телефонами Центра висели по всему городу, на них сразу начали реагировать — правда, иначе, чем рассчитывали организаторы. «Сначала чаще всего спрашивали: „А «менеджмент» — это что такое?“, — рассказывает г-жа Жигальцова. — Мы разъясняли. За любопытством обычно следовало недоумение: „Я руковожу заводом уже 25 лет, вы можете еще чему-то меня научить?!“ И снова шли пояснения. Если звонивший дослушивал, то, как правило, уточнял детали — и дальше мы уже обсуждали его регистрацию на курс». В результате программа собрала 45 человек — в два раза больше, чем рассчитывали организаторы, ориентируясь на московский стандарт в 20—25 человек.
Ситуация полностью повторилась, когда ЦБО вывесил растяжки с рекламой своей следующей программы — на сей раз по маркетингу. Первой реакцией было любопытство, выяснение, что значит слово «маркетинг», затем удивление («Зачем это нужно?») и, наконец, уточняющие вопросы и заявка на программу.
По наблюдениям г-жи Жигальцовой, схема работает до сих пор, правда, с поправками. Во-первых, расширился бизнес-глоссарий клиентов, поэтому пояснение терминов требуется все реже, во-вторых, уже нет удивления, что управленца и предпринимателя можно научить чему-то новому. Спрос на программы бизнес-образования принял вполне осязаемые формы.
Этот спрос специалисты Центра тщательно изучают — но, отмечает г-жа Жигальцова, чаще как способ коррекции существующего учебного плана: «Инструменты изучения спроса мы применяли с самого начала. В 1997 г. ЦБО впервые использовал „образовательные абонементы“ — анкеты со списком тем, которые клиентам — действительным или потенциальным — предлагалось оценить по шкале „очень интересно, интересно, неинтересно“. Заполненная анкета гарантировала участникам программ скидку.
Ситуации, когда спрос обгоняет предложение, у центров БО возникают нечасто — и всегда неожиданно. Ольга Жигальцова вспоминает, как в 2000 г. в ЦБО позвонил серьезный клиент, уделяющий своему образованию большое внимание, и попросил помочь: „Ежеквартально бухгалтер приносит мне на подпись баланс, а я каждый раз изображаю понимание, что там в активах, что в пассивах. Объясните мне на пальцах, что обозначают статьи документов, которые я подписываю!“ Так в ЦБО появился курс „Финансы для руководителей“.
Как зажигают звезды
Параллельно с выбором темы идет поиск тренеров и преподавателей-консультантов. В ЦБО преподавателей традиционно делят на „звезд“ и „звездочек“. Первые — это гуру с мировым именем, вторые — талантливые, но малоизвестные столичные преподаватели, а также живущие и работающие в Екатеринбурге и других крупных городах.
Чем отличается гуру от хорошего „обычного“ преподавателя? По мнению г-жи Жигальцовой, тем, что „обычный“ преподаватель дает информацию, инструменты, рекомендации, методологию, систему пошаговых действий — все на высоком уровне. А гуру на эту базу накладывает философию: „Современный опытный руководитель обладает большим багажом знаний и навыками самостоятельного поиска необходимой информации. Многие клиенты ЦБО занимаются самообразованием с помощью книг и интернета, посещая всего одну-две программы в год. Как правило, это «звездные» программы, которые объединены в ЦБО общей тематикой «Развитие менеджерской ментальности». В них поднимаются вопросы не только современных подходов к ведению бизнеса, нового инструментария и технологий менеджмента, но и развития личности, психологические и морально-этические аспекты управления“.
Маркетинговая аксиома — даже классический продукт необходимо периодически обновлять — применима и к БО. Есть два сценария пополнения тренерского состава ЦБО. Первый — когда специалисты Центра выходят к интересному преподавателю с предложением о сотрудничестве. Второй — когда тренеры сами присылают резюме в Центр. В обоих случаях отношения выстраиваются поэтапно. На собеседовании выясняется, насколько совпадают ценности сторон, стилистика взаимоотношений с клиентом, и уже потом обсуждаются цели и условия предполагаемого сотрудничества. Затем запускается „пилотный“ проект преподавателя. Как правило, это корпоративная программа для проверенных клиентов. В случае успешного „пилота“ с преподавателем заключается годовой контракт. По словам Ольги Жигальцовой, Центр не всегда заинтересован в привлечении большого количества участников на „простые“ курсы: „Все-таки мы позиционируемся как компания, работающая со «звездами», и основные усилия мы направляем именно на такие проекты“. Соотношение „простых“ и „звездных“ программ в ЦБО составляет 35 на 65% соответственно.
Каждому менеджеру — свою программу
Одним из самых важных аспектов стратегии продвижения программы в ЦБО считают грамотное определение ее целевой аудитории. Как говорит „звездный“ преподаватель ЦБО Владимир Тарасов, „не надо учить впрок“. Неправильно адресованная или несвоевременная информация может пойти и во вред.
Все программы, в том числе сборные, в ЦБО делят на две основные группы: для vip- и для middle-менеджеров. Каждой группе соответствует свой тренерский состав и свои методы продвижения программ. „Как-то раз мы допустили ошибку, устроив бизнес-курс для бухгалтеров в пятизвездочном «Атриум Палас Отеле», где традиционно проходят семинары для vip, — делится Ольга Жигальцова. — В результате программа успеха не имела: бухгалтеров отпугнула площадка, а руководителей не привлекла тема“.
Запланировав осенью 2007 г. программу Джанелл Барлоу „Сегодня миром правят бренды“, в ЦБО сознательно пошли на двойной риск: тема программы была „перспективно актуальной“, а тренер — мировой гуру, местной аудитории не известный. Несмотря на это, руководство Центра рассчитывало на ажиотаж, полагаясь на свой опыт раскрутки тем и имен. Но в этот раз ажиотажа не произошло. На программу пришло около 80 человек — меньше, чем было запланировано. Выясняя причины непроявленного интереса, специалисты ЦБО пришли к выводу, что клиентов отпугнули цены. „Стоимость программы соответствовала уровню преподавателя — один день в зависимости от срока оплаты стоил от 17 до 20 тыс. руб., то есть полный двухдневный курс обходился порядка 1 тыс. евро, — говорит Ольга Жигальцова. — Многие просто не решились выложить такую сумму за незнакомого тренера и незлободневную тему“.
Продвигать бизнес-программы для middle-менеджеров гораздо сложнее, чем для vip, считают в ЦБО. Если во втором случае воздействие рекламы идет непосредственно на потребителя, то в первом она должна пройти несколько инстанций. Сначала информация попадает HR-менеджеру, ответственному за развитие персонала и, к сожалению, не всегда обладающему достаточной экспертной компетенцией. Он должен заранее провести экспертизу программы и сделать соответствующие выводы — насколько тематика программы актуальна для компании на данном этапе, нужно ли принимать в ней участие, и если да, то какому именно специалисту. Затем он предоставляет свои аргументы руководителю, и тот принимает решение, насколько стоимость участия в программе его специалистов соотносится с прогнозируемой отдачей. „В рекламе программ для middle мы делаем основной упор на практическую пользу, — говорит Ольга Жигальцова. — Мы конкретизируем темы, предлагая клиентам не общие проблемы, а наиболее актуальные для него задачи. Двенадцать лет назад мы в течение двух дней объясняли, что вообще такое маркетинг. Десять лет назад мы рассказывали о технологии продаж для появившейся новой профессии менеджера по продажам. Сегодняшняя классика, т. е. постоянно вызывающая интерес методика — возражения по цене или работа с дебиторами“.
Эксклюзив для VIP-персон
Работая с категорией „vip“, ЦБО делает акцент на эксклюзив: „Самые лучшие тренеры“, „Самые модные на Западе программы“. Основная сложность — доказать клиентам, что предлагаемый продукт и есть то „самое-самое“. „Что такое «Мерседес», знают не только те, кто на нем ездит, — говорит г-жа Жигальцова. — Имена эстрадных звезд тоже у людей на слуху. А фамилии тренеров, тем более, никогда раньше Россию не посещавших, нашим бизнесменам ничего не говорят. Приходится каждый раз прикладывать усилия“.
Основные трудозатраты ЦБО связаны с раскруткой состоявшихся звезд. Программы гуру, хорошо известного на весь мир, стоят дорого, от $1 тыс. — за паблик-место. Но если в России этого гуру никто не знает, то, как бы ни была интересна покупателю его программа, заплатить за нее с ходу многие не готовы. И тогда в ход идут фирменные рекламные ходы — „слоники“.
В ЦБО пришли к выводу, что самый действенный, хотя и самый дорогой, инструмент (от 30000 до 45000 руб. за шт.) — уличные растяжки. Они большие, яркие, не заметить их сложно. Но простого внимания к самой растяжке недостаточно — важно, чтобы клиент ассоциировал себя с информацией на ней. Так как целевая аудитория гуру — это, прежде всего первые лица, на растяжке обязательно располагаются буквы „VIP“ и расшифровка: „Для руководителей и владельцев бизнеса“. Дальше — краткая и емкая информация о тренере.
Очень важно правильно сформулировать лозунг мероприятия и его тему. Пятидневный курс Станислава ХайнишаЦБО продвигал под лозунгом „Пять дней, которые изменят ваш бизнес“, а тема была сформулирована так: „От стратегии выживания к стратегии активного развития“. „Слова «изменение», «выживание» стали настоящим инсайтом — драматические, агрессивные, они сразу привлекли внимание аудитории“, — вспоминают в ЦБО. И курс прошел так же ярко, с инсайтами участников.
Следом за растяжками появляются рекламные материалы в деловых изданиях и на бизнес-порталах. „Начинать с этого неэффективно, — предостерегает г-жа Жигальцова. — К моменту публикаций фамилия тренера должна немножко «намозолить» глаза с растяжек, отложиться в памяти клиента“.
Когда гуру приезжает в Екатеринбург, ЦБО устраивает пресс-конференции, куда помимо журналистов приглашает HR-менеджеров и руководителей служб персонала, чтобы они оценили преподавателя и его курс и могли рекомендовать его начальству.
Последний этап — активные продажи. Если клиента заинтересовала информация, и он позвонил, как правило, его первый вопрос: „Сколько стоит?“. По мнению Ольги Жигальцовой, важно понимать, что без знания, за что вы собираетесь платить, этот вопрос некорректен: „Представьте, что вы позвонили в магазин с вопросом, сколько стоит костюм. Ведь вас обязательно спросят, о каком костюме идет речь: от Пьера Кардена, Нины Риччи, летнем или зимнем, из какого материала. Вот и сейчас позвольте спросить: вам имя (например) Владимира Константиновича Тарасова уже известно?..“ Дальше необходимо „расширить картину мира“ собеседнику. Важно, чтобы разговор не превратился в монолог — клиента нужно провоцировать на вопросы, чтобы он ощущал собственную заинтересованность. И только когда удалось сформировать понимание ценности обсуждаемой программы, можно переходить к конкретным цифрам».
Работоспособность такой методики проверена временем — программы ЦБО стабильно собирают своих слушателей (группы — в зависимости от формата — от 25 до 85 человек).
Бизнесменов везут учиться за границу
В последние годы ЦБО делает ставки на «звездные» сборные программы в выездном формате. Из последних — путешествие в Китай — Тибет с темой «Стресс-менеджмент», в 2008 г. запланированы поездки в Индонезию, Сингапур, Индию, Непал, Японию. «В таких мероприятиях наиболее ярко проявляется важная тенденция — делать акцент на философском и психологическом аспектах менеджмента, — отмечает Ольга Жигальцова. — В условиях перемены места эффективнее всего происходит изменение масштабов сознания». По наблюдениям специалистов ЦБО, сначала выездные мероприятия клиенты воспринимают как форму туризма, модное развлечение. По словам г-жи Жигальцовой, понимание практической пользы от программ приходит позже, через некоторое время после поездки, когда руководитель фиксирует изменение своего отношения к привычным явлениям. Генеральный директор компании КСК Александр Денисов, один из постоянных клиентов ЦБО, рассказывает: «Раньше очень раздражала текучка кадров: я ращу специалистов, трачусь на их обучение, а они потом уходят. Вернувшись из поездки в Тибет, поймал себя на мысли, что стал воспринимать текучку как личный вклад компании в развитие цивилизованного, высокопрофессионального рынка».
Количество выездных сборных тренингов в ЦБО растет: в прошлом году их было всего два, а на 2008 г. их уже запланировано четыре, и руководство рассматривает вопрос о включении в программу дополнительных мероприятий такого формата. И это — несмотря на дороговизну: если стоимость сборных бизнес-курсов, проводимых в Екатеринбурге, не превышает 45 тыс. руб., то учебная поездка обойдется в $3—4 тыс.
«Доля выездных программ ЦБО в будущем будет только расти, — говорит Ольга Жигальцова. — Это продиктовано, во-первых, наблюдаемым высоким эффектом для слушателей, во-вторых, уже достаточно сформированной клиентской базой тех, кто нас „попробовал“ в этой очень сложной зарубежной работе и проникся доверием». В ЦБО пока не раскрывают, какие новые формы программ они готовят для клиентов. «Всегда есть куда развиваться, — говорит Ольга Жигальцова. — Иностранные поездки мы уже попробовали, но космос еще не охвачен».
Мнение: «ЦБО обеспечивает уверенность в аудитории»
Станислав Хайниш, визит-профессор ЦБО: Прежде всего, я — практик-консультант по управлению. Бизнес-тренинги для меня — не основная профессия, а средство передачи практического опыта менеджмента. Эту позицию я озвучил Ольге Жигальцовой сразу, как только она пригласила меня в ЦБО вести мастер-классы, и поставил условие: на программе должны быть только первые лица, чтобы информация не искажалась при передаче. Это мое стандартное требование, но, как показывает практика, операторам в лучшем случае удается сформировать группу, наполовину состоящую из собственников и руководителей бизнеса. Приходится уступать — главное, чтобы планка не была опущена ниже 50%. ЦБО удалось не только обеспечить процент первых лиц в зале, но и собрать группу, в два раза превышающую московский стандарт: на мастер-класс пришло 40 слушателей. Дело было в 2004 году, с тех пор я ежегодно я провожу шесть-семь мастер-классов, из них два-три — через ЦБО. Сейчас в России принят специальный порядок расчетов с тренерами: при формировании стандартной группы в 15—20 человек за первых 15 слушателей ведущий получает фиксированную преподавательскую ставку, а начиная с 16-го чистая прибыль от программы делится им и оператором пополам. Обычно я сотрудничаю с компаниями БО по этой схеме, но для ЦБО смягчаю условия — прибыль делится только после 18-го слушателя. При этом себе в убыток я не работаю. Во-первых, ЦБО продолжает укомплектовывать большие группы с аудиторией высокого уровня, и половина проведенных мастер-классов приносит мне один-два контракта на корпоративное консалтинговое обслуживание. Во-вторых, цены на БО в Екатеринбурге выше, чем в большинстве российских регионов, они почти сравнялись с московскими.
Мнение: «Звездные» программы — это затратный PR оператора
Виктор Жиляев, генеральный директор центра БО «Жиляев и партнеры»: До прошлого года компания «Жиляев и партнеры» предлагала три вида программ: тренинги продаж, модульные тренинги для руководителей и собственников бизнеса, а также семинары мирового уровня. Последние проводили специально приглашенные зарубежные тренеры-гуру.
В 2005 г. мы работали с президентом Европейского подразделения компании Guerilla Marketing International Полом Хенли, профессором Стокгольмской Школы Экономики и соавтором бестселлера «Бизнес в стиле фанк» Йонасом Риддерстрале, членом Европейской сети консультантов доктором Хансом Бегиром. Эти курсы пользовались определенным успехом, они собирали от 150 до 230 слушателей при том, что точка безубыточности была около 80. Но с точки зрения организации были слишком сложными — приходилось инвестировать почти неподъемные средства, а главное, тратить много времени и нервов — проводя такие мероприятия, невозможно до конца быть уверенными, что вложения окупятся.
Подготовка начиналась за три месяца до старта бизнес-курса. Тренерам выплачивалась часть гонорара (а один день Ридерстралле, например, стоил около 1 млн. руб), рекламным агентствам перечислялись деньги за проведение кампании. Стоимость рекламных щитов и модулей составляла до 20% оборота. Чтобы затраты окупились, наши менеджеры трудились денно и нощно, почти не уделяя внимания остальным проектам компании. После каждого «звездного» семинара работа в «Жиляеве» вставала — персонал выматывался, приходилось давать по два-три дня отдыха. Два-три «семинара мирового уровня» по трудозатратам равнялись всем остальным нашим тренингам в совокупности. При этом отдача — и финансовая, и психологическая — от «звездных» программ была не слишком ощутимой. Они нам помогли сформировать имидж смелой и современной компании, но пиар оказался слишком затратным.
Сейчас мы полностью отказались от «звездных» программ, оставив в расписании мои бизнес-курсы по продажам и модульные тренинги для высшего звена, которые ведет Александр Фукс. В 2007 г. оборот увеличился в три раза по сравнению со «звездным» 2005-м.
Мнение: На рынке лучше всего работают прямые продажи
Валентина Соболева, генеральный директор компании «Мэйнстрим Нижний Новгород»: В последние годы растет число корпоративных университетов. Обучение и развитие все чаще привязано к стратегическим целям компании. Соответственно, сборные программы пользуются все меньшим спросом. Наиболее востребовано сотрудничество внешних провайдеров с корпоративными университетами — создание совместных программ. Каждый тренинг преподаватели обязательно затачивают под задачи клиента. С моей точки зрения, сборные программы служат скорее как презентационные мероприятия для дальнейшего корпоративного сотрудничества. На открытых тренингах клиент может «продегустировать» качество наших программ, чтобы принять решение.
Со «звездами» мы уже не работаем. В свое время привозили в Нижний Новгород известного киевского бизнес-консультанта Сергея Кульчинского, но, к сожалению, высоким спросом его программы здесь не пользовались. Чтобы привезти действительно «звезду», необходимо вложить немалые деньги только в ее продвижение в регионе. Стоимость курсов резко вырастет и станет малоинтересной для клиентов: проще съездить в Москву, чем переплатить в Нижнем Новгороде.
Опыт ЦБО мне очень импонирует: компании продвигались за счет «развития клиента», но сейчас этот способ продвижения уже плохо работает. Топ-менеджеры быстро обучаются, их сложно чем-то удивить и предложить им что-то новое. В городе почти не осталось компаний, которые хотя бы один раз не проводили корпоративное обучение. Поэтому, чем более специализированной будет программа тренинга, тем более она интересна. Но продвинуть специализированный индивидуальный тренинг практически невозможно — он создается в процессе переговоров с клиентом и в результате предтренинговой работы, когда мы общаемся с заказчиком. Прямая реклама на рынке почти не работает. Если мы и рекламируемся, то не для того, чтобы продвинуть тренинг, а чтобы поддержать узнаваемость бренда.
Мнение: Встречи с гуру формируют круг постоянных клиентов
Белла Грибкова, директор языковой школы «МАСТЕРКЛАСС»: Безусловно, обучение в языковой школе отличается от обучения в центрах бизнес-образования. Однако мы постоянно формируем программы таким образом, чтобы нас воспринимали как центр бизнес-образования. В последнее время наиболее популярными становятся программы корпоративного обучения, где мы учитываем специфику бизнеса.
Со временем мы сформировали круг постоянных клиентов — они уже прошли обучение и вернулись в школу для совершенствования знаний либо со своими партнерами или членами семьи. Для них мы постоянно организуем семинары, на которые приглашаем европейских бизнесменов — носителей языка. Пообщаться с такими людьми интересно и полезно как с точки зрения собственного развития, так и с точки зрения языковой практики. А для нас это средство дополнительного продвижения. Также для своих студентов мы организуем бизнес-каникулы, имея эксклюзивные контракты с британскими школами изучения делового английского. Например, на курсах для топ-менеджеров в Лондоне (Platinum English) моделируется бизнес-среда (вплоть до кофе-брейка), а после занятий студенты посещают британские компании, изучают организацию бизнеса, впитывают их корпоративную культуру. Возможность предложить дополнительные встречи, поездки, во время которых студенты получают языковую практику и обмениваются опытом с зарубежными коллегами, — серьезное преимущество для бизнес-школы.
Для размещения отзывов необходимо авторизоваться