Международное брендинговое агентство Maeutica провело аналитику “Анализ трендов банковской индустрии в цифровом мире”, которое показывает, как меняется отношение населения к банковскому сектору, как выстраивать позиционирование HR-бренда банков в новой быстро меняющейся среде.

“Сегодня в ситуации технологического паритета наиболее актуальным становится вопрос борьбы за лояльность аудитории. Особенно ярко это стало видно с наступлением пандемии, которая лишь усилила процессы диджитализации, а вместе с этим и конкуренцию. Как изменилось отношение и потребности аудитории, что происходит с компаниями в банковской сфере и как им теперь выстраивать свой HR-бренд? Мы провели аналитику для выявления наиболее ярких трендов, которые помогут ответить на эти вопросы”, – Айя Таксилдарян, основательница агентства Maeutica.

В ходе аналитики было выявлено десять ключевых трендов в банковском секторе, которые показывают, как снизился индекс доверия к банкам, и новые модели работы с аудиторией в эпоху цифровизации.

Основными выводами из исследования являются следующие:

1. С 2016 по 2020 год индекс лояльности россиян (NPS,подробнее о термине в конце статьи) к основному банку снизился более чем в восемь раз: с 43 до 5 пунктов. Только за прошлый год индекс упал почти в три раза. Растет доля клиентов, не готовых рекомендовать свой банк родственникам и знакомым. Сегодня главной причиной снижения лояльности к банкам становится пересечение двух тенденций, оказывающих прямое влияние на клиентский опыт. С одной стороны, растет грамотность потребителя: все больше и чаще люди читают о банках и их продуктах в интернете, сравнивают условия и тарифы на банковских порталах, обмениваются отзывами. Накапливается и опыт личного сотрудничества с разными банками. Все это позволяет человеку более объективно и критически оценивать банки и их предложения, легко переключаться между ними.
2. За последний год доверие к индустрии финансовых услуг потерпело самое большое падение среди 15 глобальных сфер (товары потребительского спроса, ритейл, технологии, мода, телекоммуникации, энергетика, еда и напитки, транспорт, легкая промышленность, транспорт, образование, профессиональные сервисы, здоровье, индустрия развлечений, авто).
3. Слияние технологий и финансовых услуг приводит к мощному развитию fintech-отрасли. Увеличивается разрыв в показателях между технологическими лидерами и банками, отстающими в цифровой гонке. Так, более половины респондентов (54%) указали, что доверяют как минимум одной технологической компании больше, чем банкам в целом, а 29% респондентов доверяют технологическим компаниям больше, чем своему основному банку. В индустрии возникает новая конкурентная ниша “технологические компании против банков”.
4. Быстрое развитие технологий требует наличия сотрудников, которые готовы оперативно адаптироваться к стремительно меняющейся технологической среде. Поэтому сегодня банки чаще конкурируют не с другими банками, а с Fintech-компаниями и стартапами в погоне за за лучшими и лояльными кадрами. Для этого необходимо выстраивать свой HR-бренд так, чтобы выделяться среди множества других и обладать привлекательными преимуществами для текущих и потенциальных сотрудников.
5. Уровень доверия клиентов включает не только ожидания, связанные с кастомизацией предложений, прозрачностью цен, проблемами регулирования и дополнительными услугами, такими как защита и конфиденциальность персональных данных, но и прозрачность и понимание, как работает бизнес. Клиенту нужно осознавать, почему он покупает конкретный банковский продукт, какова ценность его денег и какие эмоции он при этом получает. Настает период осознанного банкинга, основанного на ценностях. Уровень доверия клиентов повышается, если банки интегрируют в свою миссию и ценности “зеленые” инициативы, социальную ответственность, а также открыто демонстрируют свое отношение к глобальным социальным явлениям.
6. Ускоренная цифровая миграция – это новый тренд в быстро меняющемся мире. “Цифровые” клиенты, как правило, приобретают и пользуются большим количеством банковских продуктов, совершают сделки, они в большей степени вовлечены в коммуникацию со своим банком. “Цифровые” клиенты банка могут стоить в 1,5 раза дороже, чем традиционные клиенты, потому что они больше взаимодействуют онлайн и пользуются большим количеством банковских продуктов. Такие клиенты приносят доход почти вдвое выше. При этом благодаря своей мобильности, меняя и расширяя потребности и предпочтения, клиенты кажутся более гибкими и адаптируемыми к новым банковским услугам. Цифровые клиенты, которые используют мобильный банкинг, более лояльны к своим банкам, чем пользователи традиционных каналов получения банковских услуг (NPS=23 и 15, соответственно).

7. Персонализация и диджитализация перестала быть конкурентным преимуществом, особенно в постковидном мире. Настало время гиперперсонализации. Для бренда уже недостаточно просто находиться в диджитал-среде, где он теряется среди других финансовых организаций. Все точки соприкосновения с аудиторией должны быть пронизаны уникальным почерком бренда: от формата курсора, расположения иконок на сайте и уникальным чат-ботом (вербально и визуально), до персонализированной разработки будущей услуги продукта.
8. Миллениалы и зумеры представляют собой самый большой вызов и потенциал для банковского сектора. Большинство миллениалов не видят реальной разницы между одним крупным банком и другим. Они готовы рассматривать альтернативные поставщики услуг и технологические компании, например, Google, Amazon, Apple, PayPal. Чтобы эффективно взаимодействовать с этой аудиторией и получить ее лояльность, необходимо интегрировать во все коммуникации элемент геймификации и живое общение. Прежде всего это относится к чат-ботам и клиентской поддержке.
9. Геймификация привлекает клиентов интересным, живым и интуитивно понятным способом «ежедневного банковского обслуживания» и “повседневных банковских операций”. Геймификация выступает как инструмент для упрощения всех сложных и технически непонятных ситуаций и операций. Это самое эффективное доказательство ценности бренда в отношении клиентоориентированности. Финансовая геймификация обеспечивает для клиентов инвестиционную выгоду в виртуальной реальности.
10. Во время пандемии у клиентов возникли потребности в эмпатии, безопасности, и повседневном удобстве, поэтому для банковского сектора появляется понятие “клиентские эпизоды”. Это все микро и макро-действия, связанные с удовлетворением потребности клиента здесь и сейчас. Восприятие клиентом банка как “хороший или плохой” складывается даже из обычных ежедневных финансовых ситуаций. Такие потребности должны быть удовлетворены с наибольшей осторожностью, пониманием и в короткие сроки, будь то эпизод “мне нужно заменить потерянную кредитную карту ” или сложная серия операций, например, покупка нового дома.

В своем исследовании компания использовала такие авторитетные отчеты как Edelman Trust Barometer, Digital Banking Report, Forrester Consulting Report, EY Next Wave Report, BCG Millennials Study, Bain&Company Search. Эксперты также опирались, на данные опроса NPS (Net Promoter Score) в сфере банков и технологий, проведенного исследовательским агентством Research Now.

Об NPS

В основе измерения индекса потребительской лояльности лежит убеждение в том, что лояльность есть ни что иное, как готовность человека обратиться в компанию повторно и, что еще более важно, рекомендовать продукт или фирму своим знакомым.

Итак, NPS является индексом, который измеряет желание потребителя рекомендовать продукты или услуги вашей компании своим знакомым. Чтобы высчитать его, необходимо задать клиентам два вопроса:

По шкале от 1 до 10, с какой вероятностью вы порекомендуете продукт (услугу) нашей компании своим друзьям или коллегам?

Что именно повлияло на ваш ответ?

После того, как ваши клиенты ответят на оба вопроса, вам нужно будет разделить их на следующие категории в зависимости от выставленной ими оценки:

– 9-10: Приверженцы бренда (Promoters). Они ценят продукты вашей компании и склонны рекомендовать их своим друзьям и знакомым. Они также часто совершают повторные покупки. таких клиентов представляет наибольшую ценность.

– 7-8: Нейтральные потребители (Passives). Они не распространяют негативные отзывы о вашей компании, но если кто-то сделает им более выгодное предложение — откажутся от ваших услуг. Такие клиенты не часто рекомендуют вас своим знакомым.

– 0-6: Критики (Detractors). Они недовольны качеством товаров или услуг вашей компании и хотят разрушить вашу репутацию, распространяя негативные отзывы.

NPS = (% Приверженцев бренда) – (% Критиков)

Полученное значение будет находиться в пределах от -100 до 100. Если индекс потребительской лояльности равняется 100, это означает, что абсолютно все клиенты являются поклонниками вашего бренда (наилучший сценарий). Если же этот показатель равен -100, то наоборот, все ваши клиенты критикуют вас (худший сценарий).